手机回收，一场影响用户习惯的战争
随着新款iPhone以及众多安卓旗舰机在9、10月陆续上市，新一波换机潮也再次来临，稍微不同的是，这次不少有着换机想法的都快被一个节奏颇有魔性的广告给洗脑了。 那就是3C产品上门回收公司“爱回收”近期在各大平台投放的广告，这也是3C产品回收这个行业第一次如此密集地投放广告，以希望影响用户的决策行为。 回收，并不是一个小生意 根据Gartner的预估，2016年全球手机市场出货量将下跌1.6%，但中国市场仍将保持增长，持续的换机需求是中国市场逆市增长的关键，此前也有数据统计，国内安卓机的使用周期已经从1.5年下降到1年左右。 由于国内智能机市场基本饱和，这也意味着，在每年4.34亿智能手机出货量的背后，绝大多数都是换机需求，而被替换的手机如何处理将成为一个新的刚需。对用户来说，旧手机成为了电子垃圾，扔了不舍得，留着又没用；对社会来说，每年上亿部的被淘汰手机，如果得不到回收处理，则意味着巨大的社会资源浪费。 其实电子产品回收的生意在国内已经发展很多年了，以早期的华强北和中关村为代表，国内电子产品回收其实早已形成了一条成熟的“灰色产业链”，真实的旧手机回收率不及2%，黄牛占据了市场，货源也以香港走私和被盗赃物为主， 整个行业效率低下，外人又很难进入。 黄牛回收的最大问题在于：1）价格和检测标准不透明，黄牛报价，消费者无据可循；2）回收不方便，即使有黄牛，普通用户也不知道去哪里找；3、黄牛不保证手机内的信息安全，尤其进入智能手机时代后，手机内信息越来越多，信息安全也显得格外重要。 这样的灰色产业链更是让人们对电子产品回收心存疑虑，不愿意购买回收后销售的，甚至是翻新过的手机。没有好的销路，前端手机回收的量自然也不会很大，普通人也不知道自己的旧手机该怎么处理。 电子产品回收这事情最重要的不是价格战，而是如何改变用户的习惯，并在这个过程中占领用户心智。相比背靠阿里、58的闲鱼和转转做过的那些广告，爱回收的广告更集中在“卖手机，就找爱回收”上，希望塑造一个专业的电子产品回收平台形象。 就如特劳特在《定位》一书中所说，“广告应将火力集中在一个狭窄的目标上在消费者的心智上下功夫，要创造出一个心理的位置”，爱回收的广告恪守这本广告学圣经中的原则。 模式影响市场，C2B最符国情 与闲鱼、转转不同，爱回收是典型的C2B的上门回收模式，可以理解成为逆向的京东，而前两者则是典型的C2C模式，是淘宝和58在二手商品上的延伸，更多的是起到信息平台的作用。但对于商品更标准化，对质量检查、商品定价要求更高的手机而言，C2C模式很容易陷入那些中关村手机回收柜台们遇到的信任危机，逆向京东模式则只收不卖，解决的是定价和回收流程的标准化，同时节省用户的时间成本。 而逐渐建立品牌的C2B回收模式中，卖方不必承担任何风险，而未来潜在的买方在购买决策时，商品的质量也得到了平台的背书。 在二手回收行业中，用户有三个痛点：二手回收价格不透明、担心自己的隐私遭到侵犯、缺少便捷的回收渠道。前两者都直指信任问题，后者则是服务体验的问题。 让用户产生信任并不是一件容易的事情。同样是手机回收，曾经美国最大的二手手机回收企业ReCellular则并没有选择上门，而是采用邮递的方式。 在国内，爱回收则采用的是邮寄+线下门店+上门回收的方式。 理论上讲，在快递业更发达的国内，邮递显然是一个更经济和高效的方式，但为什么像爱回收这样的众多3C产品回收平台都没有采用，而是进行中国式的模式创新呢？原因很简单，二手电子产品回收在国内并没有形成习惯，用户对服务体验的要求很高，对信任度的要求更高，因此上门回收也成了必备。 为了建立这种信任，提供更好的服务，爱回收甚至在线下建立了规模不大的精品门店，覆盖热点商圈。这一点对于一家互联网创业公司来说则需要非常大的勇气，尤其是爱回收最初选择开店的时间点还是在3年前的2013年底。在当时O2O大潮还没到来之时，资本市场对这样的模式其实心存疑虑的。 “B轮融资做得非常辛苦，差点拿不到钱。因为爱回收作为一家互联网公司要做线下门店，互联网圈的投资对线下是天生排斥的。”爱回收创始人陈雪峰也曾对媒体这样回忆过。事实也确实如此，大量的互联网企业因为线下太重，管理成本过高最终在线下败走麦城。但当时爱回收则认为，在中高端的商业场景中建立门店有利于树立品牌形象，提高用户的意愿。 在团队的坚持下，爱回收尝试建立了微型精品门店，每个门店的月租仅1万元，需要2-3个工作人员运营，整体上要比想象中轻很多。 最终的结果证明了，在二手电子产品回收这个领域中，线下门店+上门回收的方式，辅以一定的快递回收，是最适合中国国情的做法。目前，爱回收已经拥有近200家商场直营门店，年手机处理量300万部，占据了二手电子产品线上回收市场近80%的市场份额。 当然，在这个过程中IFC和京东的背书，快速的放款流程同样起到了很重要的作用。 电商打通销售渠道，二手手机找到归路 回收只是一个环节，回收上来的电子产品如何处理则是另一个问题。 据美国最大的手机回收公司ReCellular测算，在1亿部废旧手机中，含有1600吨的铜、35吨的银、3.4吨的黄金、1.5吨的钯金。因此传统模式下，大量的废旧手机最终被送去进行了贵金属拆解，但这个行业本身利润偏低，很多电子垃圾拆解企业的平均毛利率不到10%，这也使得前端的回收价格偏低。 除了传统模式下，将废旧电子产品送到环保拆解渠道进行贵金属拆解外，二手电商也是一个很好的选择。 而另一方面，用户的行为习惯也正在发生着改变，越来越多的人开始接受二手商品，尤其是那些质量很好，外观上只有轻微磨损，甚至是几乎完好无缺的电子产品，大学生、年轻白领则是这个市场的目标人群。 爱回收旗下的“口袋优品”则经历了用户这样的行为习惯改变，从最初的将信将疑，到目前爱回收总用户量3000万，这一切只用了5年时间。当然这个过程中也离不开平台的努力，比如爱回收就提供了像7天无理由退货，整机180天质保这样的承诺，在回收端也设立了专门的质检团队，并会对回收到的电子产品进行清洁处理。 除此之外，B端用户对IT测试机批量采购的需求也正在逐年上升，这也成为了大量回收手机最终的归宿。 巨头坐视，还是积极入局？ 在美国，最大的二手手机回收企业其实是电信运营商和手机品牌商，他们形成了一整套以旧换新，旧机翻新低价处理的体系。而国内这方面显然还不成熟，三大运营商似乎在这一方面并没有很多布局，但像小米、华为、OPPO这样的手机厂商呢，似乎很难想象他们会放弃这样一个千亿级的市场。 作为品牌商，他们拥有消费者更信任的品牌，同时也有着很强的销售渠道，无论是回收端，还是回收后的销售端都优势明显，不过人们似乎也很难想象华为回收小米是一种什么样的感觉，品牌之间的相互排斥或许是手机品牌巨头进入回收市场最大的难题。 当然，作为创业公司的爱回收也积极地在和这些巨头合作，一方面是京东、一号店这样的线上电商平台，另一方面则是三星、小米这样的手机品牌，最终由爱回收在承接他们的以旧换新业务。 尽管存在着这样的潜在竞争，目前这个领域的第一名爱回收依然很有机会最终抛出，因为专注永远是互联网创业成功的关键。 总而言之，这个市场还处于教育阶段，广告只是一种借着换机潮而来的用户教育方式，千亿的回收市场还有着很长的路要走，是作为创业公司，但已经占下回收市场大半江山的爱回收笑到最后；还是像美国市场一样，最终品牌商和运营商称王，一切还很难说。