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  • 作家相片Gao Zhe

回收销毁 | 数据造假的Instagram是在自取灭亡吗?


导读 | 去年,“流量小生”蔡徐坤的一条微博转发量超过1亿次,相当于每3名微博用户中,就有1人转发了该条微博,疯狂的数据震惊全网,微博@共青团中央 直言,“数据造假”将不断透支自己的信誉,直至最终被群众和时代抛弃。显而易见, “数据造假”是流量时代下社交媒体最为人诟病的沉疴痼疾。


虚假流量表面风光,背地里却是浮躁的心态。当网民纷纷把目光集中在数据表象时,账号的运营者不由得背上数据压力,将运营重心放在了如何获取漂亮数据上面。转发量、点赞数、评论数……成为了无数商家、明星、网红与用户最关心的数据,也一直被作为衡量影响力和分享价值的重要指标。


Instagram 的爱心,微博的大拇指,公众号的小黄花……这些功能仿佛形成了社交媒体的灵魂,统治着社交媒体并把用户分为三六九等。而如今,“点赞”这一核心功能却遭到了质疑,并正在接受审判。



11月15日,Instagram 宣布在全球范围内测试“隐藏点赞”功能,在 Instagram 上发布的帖子的点赞数将不再公开,除发布者本人外,其他人将无法看到帖子的点赞数量,以及视频观看次数。


这是 Instagram 自发布以来最重要的一次改版。对此,Instagram 负责人亚当·莫塞里(Adam Mosseri)表示,隐藏“点赞数”的目的是为了让用户专注于分享,而不是用点赞数来衡量分享的价值。继今年5月份在加拿大率先开启测试后,7月份又在爱尔兰、意大利、日本、巴西、澳大利亚和新西兰六国进一步推行了该项测试功能。如今扩展至全球,似乎已表明了 Instagram 进行改版的决心。


该项测试一经推行,便在网上引发了沸沸扬扬的讨论。饶舌歌手 Nicki Minaj 表示,如果点赞数量隐藏后,她将不再使用 Instagram 发贴。另外,美国饶舌歌手 Rico Nasty 也表态,这个改变将会杀死 Instagram ,很确定人们会停止使用 Instagram 。不少博主网红也纷纷声讨,认为隐藏点赞数将会直接影响他们与品牌商的合作,从而使他们丢掉“饭碗”。对此,亚当·莫塞里(Adam Mosseri)坦言:“虽然会伤害到 Instagram 的发展,但我们不希望把 Instagram 变成一个竞赛场,我们希望 Instagram 可以成为人们分享快乐的地方。”

一名脸书的发言人则补充道:“虽然早期测试的反馈是积极的,但这是 Instagram 的一个根本性变化,所以我们将继续测试,从我们的全球社区获得更多反馈。我们明白对许多创作者来说,点赞数是很重要的,我们正在积极思考创作者向他们的合作伙伴传达价值的方式。”

根据专注于数字媒体领域的网络安全公司 Cheq 和巴尔的摩大学(University of Baltimore)经济学教授 Roberto Cavazos 的一份报告,今年全球影响者营销支出将达 85 亿美元,其中约 15% 是为虚假数据付出的广告支出,即这些虚假数据给广告商带来近 13 亿美元的损失。而据此前英国调研机构 ICMP 对 Instagram 上的一些明星进行的调查,Kylie Jenner在推特和 Instagram 上共有五千万的僵尸粉,Kim Kardashian 的僵尸粉更是多达八千七百万。

当行业乱象频发但需求愈发旺盛时,推行根本性的变革并借机重新洗牌,即使会带来“阵痛”,却也不失为大刀阔斧的应对之策。毋庸置疑,Instagram 这一大胆的转变,将直接从根源上使得“虚假数据”背后的灰色产业慢慢走向枯竭。然而却也带来了更大的挑战,即如何引导品牌转换观念,放弃将粉丝参与度作为影响力营销的首要衡量指标。事事有程序,处处有标准,营销自然也有指标。所以引导品牌转换观念的关键,就在于尽快建立新的考量指标。

“隐藏点赞数”对 Instagram 上有影响力的人和与他们合作的品牌可能意味着什么?首先,“点赞”这一行为让用户获得了即时反馈,驱动更多的交流互动。所以当点赞被隐藏,势必会在大概率上减少用户的点赞行为。尤其对于 KOL 来说,粉丝与其互动的热度显然会大幅下降,而品牌商也无法再通过可量化的直观数据判断营销的效果。对于那些在社交媒体上推广服务或产品的 KOL 而言,简单地用“数据说话”已经行不通,这意味着他们需要将重心放在实际的销售转化上。表面上隐藏点赞这会使得品牌商无法合理投放广告,却也会倒逼着 KOL 与商家为实现实际销售而做出更多的努力。

短期内,大品牌或许也会从 KOL 营销转而向 Instagram 平台购买付费广告,而小品牌则会更加谨慎,寻求营销效果更加明确的其他渠道。

更为重点的一点,取消“点赞数”将在社交媒体上引发一场更广泛的转变,即从“寻求验证”转向“分享价值”的转变,它将间接刺激用户发布质量高于数量的内容。数据机构 MovingImage & Content 的创始人兼首席执行官 Quynh Mai 表示,没有点赞数功能的Instagram,其未来可能意味着,品牌和有影响力的人将更加努力地在这个平台上创建一个社区。

今年五月, YouTube 也做出一项争议性极大的改动,将不再显示频道的精准用户订阅量,而改为四舍五入粗略显示大概的订阅数。同时,YouTube 已经给予用户选择隐藏自己频道订阅人数的权利。“与 Instagram 的 KOL 相比,你会看到更多的 YouTube KOL 利用自己的影响力建立起事业、商业和品牌,因为这个生态系统是关于建立社群、回复评论、在YouTube视频中阅读粉丝来信,与粉丝进行更深层次的互动。而 Instagram 与粉丝的互动是基于 emojis 的大拇指表情符号和点赞,这对于一个社群来讲是非常肤浅的衡量方法。”

在网络上,“点赞”早已不单单是表达对内容的欣赏,而是价值观站队的手段,这在无形之中给人与人之间的交流施加了不少压力。因此,对于用户个人而言,弱化了“点赞”在内容生态的地位之后,将有助于 Instagram 释放压力。正如 Instagram 所声称,隐藏点赞背后的想法是降低压力,减少竞争,创建一个更为包容的平台。

纽约客的记者 Paige Willias 认为,隐藏点赞数之后,用户在平台上唯一的压力只剩下如何发布出好内容,而不用过于在意他人是否喜欢。在 Instagram 上拥有超过1.51亿粉丝的 Kim Kardashian 也在日前的公开活动中对隐藏点赞这一改变表示肯定,认为这将有助于减少用户发布内容的压力。

在网络世界中,人们看似享受着在现实生活中所不能实现的许多“自由”,然而一个“点赞”的按钮,却也成为了意识绑架的利器。一个人的喜好、思想、观点、审美......通通可以经由这个按钮而接受别人的审视。这些“点赞”的数值,也共同构成了我们的价值观,潜移默化地影响着我们的认知。

从这个层面来讲,网络上的我们,真正是“自由”的吗?对于这个问题的回答,或许可以引用心理学家阿德勒的一句话,“自由就是不再寻求认可。”


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