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再见,北京最后的家乐福

双井店和四元桥店,是北京仅剩的最后两家家乐福超市。

2023年6月2日起,家乐福双井店的营业时间调整为10:00~19:00。很难想象,一个开在北京三环边上的超市,晚上7点就关门了。


早上九点半,家乐福双井店门外的黄色围栏尚未打开,由两张桌子简易拼接起的“购物卡咨询处”却早已围满了人,这其中以老年人居多。刺猬公社在现场看到,如今想要在家乐福买100元的商品,仅可以花购物卡中的20元,剩下的80元需要再用现金或手机支付;此外,需要先提供姓名及手机号,完成家乐福会员的实名认证,然后在10个工作日后到收银台处查询审核结果,审核通过后每张购物卡可以消费500元,当月有效。

家乐福北京双井店购物卡咨询处

“我从大老远来了,你这不是折腾人吗?”终于等到工作人员现身,赵大妈却得知自己在7月20日之前办理的家乐福会员的实名认证,只能在7月内使用购物卡。前些天北京的暴雨,使她错过了有效消费时间,她只能在重新登记后,等待十天再来“清卡”。面对她渐渐愤怒的情绪,工作人员则指了指桌子上贴的“温馨提示”,说:“这里都写上了。”

消费额度的限制、购物规则的变化、日益空旷的货架和不时传来的倒闭流言,让家乐福购物卡危机在消费者之间漫延。近些年来,高管离职、供应链断裂、列为“老赖”、裁员闭店等危机接二连三地出现,这已经不是家乐福经历的唯一风波。

1995年,家乐福进入中国,赶上经济腾飞的浪潮,曾在巅峰时期拥有321家门店。2019年9月末,苏宁易购完成了对家乐福中国80%股份收购,这一双向奔赴却未能使家乐福重现辉煌。苏宁易购发布的财报显示,2022年关闭家乐福门店58家,2023年第一季度继续关闭31家门店后,家乐福中国门店仅剩114家。

这家大型连锁超市,曾经的销售之王,正在经历它的至暗时刻。不单单是家乐福,沃尔玛等传统连锁商超品牌都在艰难求生。然而,山姆和盒马这样的会员制超市“价格战”却愈演愈烈,胖东来等三四线城市的大商超,悄然成就零售业的一段传奇。

那些错过互联网的“传统超市”,真的要和我们说再见了吗?

再见,北京最后的家乐福

在朝阳区宜居南路,年近70岁的张兰,每周都要来到四元桥购物中心三楼,先在健康馆做按摩,然后顺便去对面的家乐福逛逛。果蔬类和生鲜类是张兰经常光顾的选区,她选购了一袋售价99.99元的300g虾仁,在张兰小区旁的小超市,同样的价钱可以买三袋虾仁。张兰的语气中透露着些许无奈,但为了彻底花完购物卡中的余额,她表示,“现在就这样,多贵你也得买。”

北京最后的家乐福,货架大多空置,商品已所剩无几。在双井店里,大桶洗衣液是人们“清卡”的首选,鸡精则堆叠在一起,几乎无人选购。四元桥店也是同样的境地,货架上的商品散落,而冷冻区内各式各样的速冻食品填满了冰柜,成为了被人们遗弃的角落。

家乐福内的货架大多已空置

货品不全,价格翻倍,成为了压垮消费者们的最后一根稻草。“只能用卡里20%的钱也没关系,只要东西全、价钱合理,总可以慢慢花。”这是张兰的想法,但是北京家乐福经营恶化的情况,远远超出她的预期。“等我反应过来他们是在清货的时候,我才知道自己被这种假象蒙蔽了。”张兰之前坚定地认为家乐福不会倒闭,在看到店员整理货架时,她还怀抱着家乐福“东山再起”的希望。可当张兰得知天通苑店倒闭后,“彻底死心了”,于是她又来到双井店,买了几个碗、一把茶壶、几块电池,凑钱清卡。

曾被称为零售界的“黄埔军校”的家乐福,在时代浪潮的更迭中褪去荣光,不仅收获了倒闭传闻,还有一份份惨淡的营收数据。这十年,家乐福都经历了什么?

1995年到2007年,家乐福进入中国的最初十几年,在大润发、麦德龙、沃尔玛等一众超市中抢占高位。然而,此时坐上外资零售头把交椅的家乐福,却做出了一系列错误决策,使之与供应商间矛盾激化、核心人才离职,以及不合时宜的扩张,为此后埋下了败退的种子。

2010年,康师傅断货家乐福,零供关系的拉锯战就已开启,而这也只是家乐福与供应商之间矛盾的缩影。从早年在生鲜领域的竞争,不同于打通生鲜采购渠道的永辉,也不像设置全国配送中心的沃尔玛,唯独家乐福选择了“躺平”。后来再到电商崛起时,家乐福对供应链体系的忽视,让它没法抓住新的机会。

公开信息显示:2017年、2018年,家乐福中国地区的净利润分别为-10.99亿元和-5.78亿元。2018年底,家乐福中国资产价值115亿、负债138亿。2019 年,苏宁易购花48亿元收购家乐福中国80%的股份,家乐福集团正式退出中国大陆市场。

2023年年初,家乐福中国COO张其喆离职,全国多家门店关停,并被爆出裁员、拖欠赔偿金等问题。这一切,仿佛早已为家乐福写下了与中国市场告别的序章。

将时针拨回到1995年,在国展中心附近,家乐福创益佳店落户北京,这是家乐福在中国大陆市场上的第一家门店。那时,“粮票”刚刚退出中国的历史舞台。在家乐福的大卖场里,整洁的环境、热情的销售、超低的价格,每种新元素都带给人们极大的冲击感。

时过境迁,在如今的家乐福大卖场里,挑选商品不是在整齐有序的柜台上,而是在四零八散的角落里捡漏,是在离收银台处最近的货架上刨找。家乐福这样一家大型连锁超市,就这样在混乱与遗憾中,毫无体面地退场了。

家乐福北京四元桥店店内景象

对于北京最后两家家乐福是否会停业,家乐福双井店的工作人员说:“等东西全卖完就关门。”但四元桥店的收银员则表示还未接到通知。

当一位美团骑手匆忙地赶到家乐福四元桥店时,他被站在唯一开放的收银渠道的工作人员告知,“已经没货了,送不了了。”骑手一脸茫然,他和手机屏幕后的消费者,显然都不知道家乐福变成了如此景象。

传统商超,等即时零售的风口

2015年,中国大卖场业态首次出现“负增长”,命运的齿轮或许在那时就已经开始转动。传统商超倒闭与转型的风潮,已经持续了近十年。

家乐福并不是唯一受困的大卖场,沃尔玛、永旺、大润发等也深陷其中。家乐福如今的境遇,更像是当下整个传统商超业的缩影。有公开数据显示,近三年来,沃尔玛在国内共关闭60余家门店,永辉超市共关闭了近400家门店。

而在各种新消费模式不断涌现的这些年,传统商超也在挣扎中自救,挖掘新的生长空间。

首先是电商的崛起,彻底改变了零售行业,传统商超都面临线上线下融合的问题。起初,多数大卖场都选择与成熟的电商平台合作,比如沃尔玛联手京东,麦德龙入驻天猫国际,大润发与国美在线相互打通。

但是,电商化的转型也没能成为治愈大卖场的良药。线下大型实体超市,向着线上渠道进攻,本身就带有以矛攻盾的意味。线上的销售业态越旺盛,也就代表着线下实体卖场的生命越薄弱。甚至线下超市的实际运作中的房租、人工、水电等成本,也成了转型路上的“拖油瓶”,关闭门店也就变得理所应当了。

从2022年中国网络零售市场发展报告中的数据来看,2022年网上零售额为137853亿元,占社会消费品零售总额的比重为29.8%,线下零售占比超过70%。即使线上零售增速高于整体水平,但线下依旧是全民消费主战场。

其次是付费制会员成为零售行业新战场,各大巨头纷纷加入,开启了新一轮争夺中产消费者的战争。其实,国内最先开启会员制的外资零售巨头是沃尔玛,1996年,沃尔玛在中国的第一家会员店深圳山姆会员店开业。但是在随后的十年间,大卖场业态最为火爆,仓储会员制超市没有激起太大的浪花。

如今,山姆终于等来了新中产阶级消费升级的风口,同时迎接它的,还有会员制超市的疯狂内卷。

据QuestMobile发布的《2022新中产人群报告》显示,截至2022年7月,新中产人群的全网占比提升至13.7%,用户规模达到1.63亿,同比增长15.6%。财富相对自由的新中产人群,更愿意为高品质的产品付费,成为消费升级的主力军。

相比于普通大卖场,山姆这样的会员制超市先打造出一个付费会员的门槛,然后打出了“致力为会员服务,为菁英生活提供高品质商品”的口号。山姆会员店除了赋予中产阶级一个身份的象征,更重要的是品类少而精的优势。

据公开资料显示,大卖场的SKU通常在20000,普通超市的SKU也有10000,而山姆的SKU只有4000。精简SKU,实际是给消费者提供了更为垂直的选择,也有助于减轻供应链的压力,从而能持续提供高品质的商品。

山姆会员商店 图片来源于沃尔玛中国官网

会员店赛道的拥挤程度,或许可以从盒马和山姆为一块榴莲蛋糕开打价格战中窥探一斑。在传统大卖场溃不成军的时候,以高品质的商品俘获中产的心,的确是一条可行之径,但并不能成为挽救传统商超的唯一出路。

家乐福也曾做出过向会员店转型的尝试,2021年10月,家乐福首家会员店在上海成山路开业,家乐福正式进军会员制竞争。然而,就在开业之初,家乐福就因其竞争对手给供应商下了“二选一”的规定后,出现大量断货而致歉。2023年4月,家乐福悄然关闭了这家首位会员制超市。曾被家乐福视为救命稻草的会员店,最终也没能挽救家乐福。

我们还需要传统超市吗?

回头看看,我们真的不再需要像家乐福这样的“平民超市”了吗?

传统商超拥有许多老年消费者,相比起农贸市场,他们更加信任超市的品质。对这一辈的人来说,倘若能赶上打折买到稍微便宜点的东西,对他们来说也是一件“乐呵儿”的事情。张兰的爱人不吃肉、只爱鱼,于是张兰和爱人特别关注超市里的鱼。他们原本最认可的,是大润发里的鱼,可是前几天丈夫花了五十多块买回六条品类难辨的小鱼后,张兰对大润发再一次失望了。作为老顾客的张兰,能明显感受到传统大卖场里,货品的质量在下降。

张兰住在北三环中路安华桥附近,旁边就是安华商厦,内有华联生活超市。“晚上吃完饭,去逛逛商场,有合适的就买点,没有的话就兜个凉风儿回来。”可是自安华商厦停止营业后,她一次商店的门都没进过,一件衣服也没买过:“一是因为没心气了,二是百货商店都没咯。”

退休后的老年人结伴逛超市、逛商场,某种程度上构成了他们的生活方式。如今传统商超的退场,却让他们无处可去了。当巨头们争先收割中产时,却遗忘了这部分需要平民商场的人。

但这也从侧面说明,二十年前“中产象征”的家乐福超市们,正在面临用户老化的问题:年轻人消费习惯的改变,让曾经的逛超市变成了过去式。他们很少比较线下大超市和线上超市的价格,更在意能否送货上门、节约时间,囤货的方式变了,再加上被即时零售和24小时便利店包围,年轻人更少选择为了一两件商品大型商超购物。

那些熟练使用智能手机的中老年人,也在“逃离”传统超市。比如社区团购的出现,因为没有了巨大的场地房租、水电、人力等成本,这让大商超的供应链带来的低价优势荡然无存。追求实惠的消费者,果断投向了社区团购的怀抱。

“社区团购再干一两年的话,我讲500平方以上的超市基本上没戏了”。2020年,名创优品创始人、CEO叶国富做出预言。

这在当时看起来不太可能,毕竟在2020年,即使是家乐福也实现了盈利。但时代的浪潮汹涌之间,任何企业终究抵挡不住潮水的流向。


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